Gianpiero Chironna

Non conta come sono andate le vendite ieri, conta come vanno domani e cosa fai OGGI.

Chi lavora nel settore dei Fast-Moving Consumer Goods (FMCG)  e /o nei Consumer Packaged Goods (CPG), sa un pò come i marines, che l’unico giorno facile è stato ieri, e che tutti i giorni si combatte una battaglia alle quote di mercato a suoni di sell-out.

Se siete una piccola attività, fare cassa è un prerequisito importante per il sostentamento, ed ogni piccolo passo verso il futuro è finanziato dalle vendite che riuscite a registrare giornalmente. D’altro canto le mancate vendite pesano come macigni nel bilancio quotidiano e nella vostra capacità di rinvestire nella vostra attività.

Quali sono i sintomi di quando iniziano a calare le vendite? Di solito la prima cosa che notiamo è che gli incassi si riducono giorno dopo giorno, il numero di scontrini e battute si riducono un giorno dopo l’altro e dopo una settimana di solito qualcuno inizia a razionalizzare. Che cosa significa razionalizzare? Significa trovare  razionalmente una buona scusa per i risultati mancati o per le perdite che si stanno registrando?

Un esempio può essere “Questa settimana ha piovuto parecchio”, “è la stagione”, “quest’anno è diverso dall’anno scorso” e cosi via, “c’è un nuovo competitors sul mercato”, tutte ragioni che potrebbero giustamente causare un calo del fatturato.

Ad ogni modo, poco male qual è la ragione, c’è un detto inglese che dice “If you don’t move forward, you move backward”. Se non vai in avanti, vai indietro.

Se non vai in avanti, vai indietro.

Quali Sono I Benefici Immediati di Un Piano Vendite Efficace?

I benefici più importanti di un Piano Vendita Efficace in 90 giorni sono:

• avere un focus operativo e ben misurabile su ciò che si può fare OGGI e ORA,
• creare adrenalina operativa per stimolare il momentum da parte di tutti i membri del team,
• ottimizzare le risorse in base agli  obiettivi,
• fare chiarezza sui risultati desiderati,
• allineare le risorse verso gli obiettivi strategici,
• eliminare gli sprechi di tempo e denaro su prodotti e servizi ormai obsoleti,
• avere un focus sui risultati in termini di Flussi di Cassa Attesi. 

Questo articolo è stato concepito per mettere in pista coloro i quali hanno smarrito la retta vita verso Damasco. Che nel nostro gergo si chiama Sellout.

Prima di proseguire, cerchiamo di capire cosa limita il potenziale inespresso.

Gli Ostacoli alla Crescita delle Vendite?

Dalla mia esperienza quello che spesso blocca alcune società a progredire nell’incremento del fatturato sono 4/5 aspetti come: mancanza di chiarezza, mancanza di dati strategici, mancanza di incentivi alla sales force, non  condivisione della best practice.

Mancanza di Chiarezza. Spesso le aziende hanno un budget, un piano commerciale ed un piano strategico per procedere lungo il proprio cammino per ottimizzare le risorse e l’impiego dei mezzi, ma raramente la chiarezza della strategia del business definita dal board – spesso non tenendo conto dei feedback della trincea – riesce a trapelare tutti i livelli fino ad arrivare nell’ultimo miglio. Questa incapacità di tradurre piani complessi in semplici obiettivi operativi chiari, rende le cose più complesse. Serve chiarezza. Focus. Focus. Focus.”The Less is More” – Il meno è più. 

Questo aspetto spesso si ripercuote sulla confusione del target ideale per cui originariamente il piano commerciale era nato. Chi è il nostro tartet? Chi è il nostro cliente? lo sapreste disegnare? Più o meno quanti anni ha? Che musica ascolta? Che cosa mangia? Che tipo di abiti porta?

Spesso questo tipo di chiarezza, per quanto possa essere scontata manca alle aziende manca a qualcuno della filiera del comando.

Serve chiarezza. “The Less is More” – Il meno è più.

Mancanza di Dati Strategici. Se doveste affrontare un viaggio nel deserto del Sarah con uno zaino in spalla, probabilmente vi mettereste a studiare tutto quello che potete sul deserto e sulle capacità di sopravvivere, studiando dove sono localizzati i pozzi per l’acqua, dove ci sono i centri abitati, le temperature massime e minime che si raggiungono di notte e di giorno, i tempi di sopravvivenza che riuscireste a resistere senza bere, quali sono le piante da cui potreste estrarre acqua, etc, etc.

Spesso alcune aziende non godono di dati derivanti dal sellout. Queste aziende spesso utilizzano meramente i dati derivanti dal proprio gestionale, come la movimentazione del magazzino o il numero di scontrini insieme ai corrispettivi fiscali per capire come gestire al meglio le proprie politiche di allocazione per gli investimenti. Chiaramente la capacità di analizzare i dati e studiare i comportamenti d’acquisto della propria clientela, è quasi ridotta a zero.

Mancanza di Incentivi Alla Sales Force. Più di quanto le aziende credano, il risultato finale del sellout è dipeso da chi ha l’onere di convertire i piani in risultati: il fante. Il venditore o la vendeuse. Sostanzialmente è colui o colei che è incontra personalmente il cliente. Lo può incontrare di persona, lo può incontrare al telefono, lo può incontrare online tramite un’email o chat, What’up, poco importa. Ma questa santa persona ha l’onere di portare a casa un risultato che tutta la filiera del comando apporrà sul proprio petto. Spesso ci si dimentica. Che un giusto incentivo alla Sales Force è il miglior investimento che si possa fare per garantire un perfetta execution del piano, incentivare il raggiungimento dei risultati nonché trattenere e gratificare le risorse chiave della nostra azienda.

Non Condividere La Best Practice. La poca chiarezza crea confusione ed una gestione delle risorse in base alle esigenze quotidiane, in base alle incombenze del caso e non ad una decisione di strategica di servire un certo tipo di cliente per migliorare il servizio di una certa clientela che possa condividere la soluzione dei nostri prodotti e/o servizi con i suoi amici. Pertanto questa poca trasparenza di intenti causa un operare discontinuo, nonché un procedere a tentoni per la ricerca di un organizzazione raffazzonata e noni volta ad aumentare gli standard del servizio /prodotto erogato e/o venduto.

Spesso è molto palese, soprattutto nei team di vendita, che alcuni performano particolarmente bene in maniera continua, altri ottengono raramente qualche risultato. In questi casi, raramente vi è una figura che si preoccupi di far passare il know-how strategico delle migliori vendeuse o venditori a tutto il team. Ma dovrebbe rappresentare una priorità. Perché se una best practice viene condivisa, si innalza il livello di tutto il team, producendo un fenomeno a cascata su tutto il servizio offerto e le relative vendite.

…se una best practice viene condivisa, si innalza il livello di tutto il team, producendo un fenomeno a cascata su tutto il servizio offerto e le relative vendite.

Ora è  chiaro che fare un mia culpa su questi aspetti spesso richiede una mentalità aperta. Quanti di voi conoscono persone che dicono di avere la mentalità aperta e non fanno nulla di diverso aspettandosi gli stessi risultati? Li conosciamo tutti questi tipi.

Perfetto la seconda cosa, è voler fare un “miglio in più”, cioè spingersi un po più in la rispetto alla propria zona di confort. Questo richiede sacrificio, perché sperimentare significa veramente pensare in modo diverso ed agire in modo diverso. Pertanto se siete qui giusto per leggere senza atteggiamento curioso da “mentalità aperta” verso la sperimentazione, il mio invito è non perdete tempo, andate a fare quello che veramente vorreste fare. Diversamente se siete persone che vogliono mettersi alla prova, che vogliono cimentarsi con le sfide per ottenere risultati, allora restate incollati, perché ci divertiremo.

La strategia è il primo passo, l’esecuzione è tutto il resto.

Con questa consapevolezza, su cosa possiamo agire velocemente per aumentare il venduto nei prossimi 90 giorni?

[1] Fate Chiarezza Di Chi Volete Servire

Siate spietatamente chiari su coloro i quali volete servire. La chiarezza del piano decisionale di voler servire una certa classe di clienti, deve render prioritario capire lo stile di vita del cliente che volete servire. In questo caso, vale quanto dicono gli inglesi “Proximity Is Power” più siete vicini ai clienti che volete servire, più vi rendete conto di quale è il miglior modo per servirli, di quali prodotto o servizi necessitano, di quali sono i relativi comportamenti d’acquisto e di cosa li motiva durante la decisione d’acquisto.

Ora se non avete una chiara idea da dove partire, allora partire dai vostri clienti storici e procedete con il secondo passo.

Domande esplorative:

• Chi è il vostro target?
• Cosa deve credere il vostro cliente o la vostra cliente tipo?
• Che tipo di lavoro fa?
• Che tipo di reddito ha?
• Che età media ha?
• Qual è il suo Hobbies?
• Quali sono le sue motivazioni più importanti per l’acquisto del vostro prodotto?
• Quali sono i benefici che cerca il vostro clienti nell’acquisto del vostro prodotto?
• Che omaggio potrebbe sorprendere positivamente queste persone?

[2] Raccogli I Dati. 

Raccogli I dati o gioca a dadi. Questa frase vuole sottolineare il fatto che se non avete dati sui vostri clienti, come si chiamano, dove abitano, il numero di cellulare, l’indirizzo email, il numero dell’ufficio, gli hobbies che hanno, il nome del cane e altri dati come l’andamento delle vendite, sulla gestione dei magazzini, sulle categorie dei vostri prodotti, sull’affluenza nei vostri stores, del traffico sul vostro sito, dei prodotti più richiesti, dei prodotti che girano di più e di quelli che girano di  meno, etc, etc, allora stato solo scommettendo come in un partita a dadi in un casino, dove le probabilità non sono a vostro favore.

Domande esplorative:

• Chi sono i vostri migliori dieci clienti per fatturato?
• Dove sono localizzati ? In quale quartiere della città? In quale nazione?
• Dove si incontrano con il loro gruppo di pari, con i propri partners, amici, colleghi?
• Di quanti dei vostri clienti avete l’indirizzo di posta elettronica?
• Di quanti dei vostri clienti avete il numero di cellulare?
• Quali sono i dieci prodotti (SKU) su cui avete più margine?
• Quali sono i dieci prodotti (SKU) che girano di più?
• Quali sono le categorie dei vostri prodotti che si muovono di meno?
• Quali sono i prodotti correlati dei prodotti best seller?
• Quali sono i prodotti correlati dei prodotti a più alta marginalità?
• Quali sono i modi migliori per dare maggiore visibilità ai prodotti ad alta marginalità?
• In che fase del processo d’acquisto è necessario migliorare le performance?
• Dove abbiamo feedback negativi da parte dei clienti?
• Dove invece siamo i migliori a fare quello che facciamo?
• Dove dovremmo ridurre gli investimenti per rinvestirli in un miglior servizio al cliente?

[3] Allineate gli Incentivi alle Performance

Allineare gli incentivi alle performance è il modo più veloce per innalzare il livello di execution del vostro piano. L’incentivo in base alle performance, possibilmente erogato nel giro di una settimana, rinforza la capacità del team di credere nella possibilità di raggiungere il risultato, questo crea una spirale positiva che allinea tutto il team verso i comportamenti desiderati ideali a raggiungere i target numerici lungo la via.

Domande esplorative:

• In che modo collegate il miglioramento delle performance di vendita ad un incentivo motivante?
• Quando è stato l’ultima volta che avete incentivato il vostro team in maniera tale da vedere l’effetto “whauu” nei loro occhi?
• In che modo create un incentivo proporzionale all’incremento del venduto?
• In che modo incentivate i comportamenti che creano valore per il cliente?
• Quali sono i comportamenti che creano valore per il cliente?
• Quali comportamenti bisogna disincentivare?
• Come potreste strutturare una serie di incentivi che premia l’attenzione alle esigenze del cliente?

[4] Condividete La Best Practice

Condividere la best practice significa riconoscere prima ciò che già funziona e amplificare l’effetto positivo attraverso una condivisione con il resto del team. Spesso è facile riconoscere i talenti, riconoscere le persone che sanno fare delle cose, in maniera particolarmente bene da produrre risultati più alti del resto del team. Difficile spesso, ma non impossibile è riuscire a condividere i trucchetti del mestiere.

Questa parte è importante proprio per questo, perché aiuta a valorizzare i migliori della classe, chiamandoli in cattedra una alla volta, per invitarli a contribuire al proprio team. Questo aspetto è stato più volte segnalato, per gli effetti particolarmente benefici che un miglioramento del team come gruppo e come crescita personale.

Domande esplorative:

• Chi sono le risorse del nostro team più valide?
• Chi sono le risorse del nostro team che negli ultimi anni hanno lavorato ai progetti a più alta redditività?
• Chi sono le persone che spesso contribuiscono con idee brillanti per il miglioramento dei piani marketing?
• Chi sono le risorse che contribuiscono di più a sellout?
• Cosa fanno queste persone che gli altri non fanno?
• Come trattano queste persone i loro clienti?
• Cosa fanno queste persone che gli altri non fanno?
• Cosa leggono queste persone che gli altri non leggono?

“Un buon piano messo in pratica subito è decisamente migliore di un piano perfetto che verrà avviato la prossima settimana.”

  Generale G- Smith Patton

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