Gianpiero Chironna

Come Creare Una Private Label per Aumentare la Marginalità del Venduto Senza Reinventare la Ruota?

Chiunque lavori in una società di ridistribuzione sa che “con il boom degli acquisti online, i margini dei rivenditori con solo punti vendita fisici si sono ridotti all’osso”. Questo fenomeno a causato la chiusura di molte società.

Questo perché? Perché tutti vendevano gli stessi prodotti e soprattutto prodotti non propri da poter decidere le politiche commerciali e i canali di distribuzione. Bene se queste società avessero avuto una Private Label, questo non sarebbe successo e d’altronde non sarebbe stato un problema.

Questo articolo vi aiuterà a capire COME creare dei prodotti VOSTRI per aumentare il MARGINE delle vendite e far PROSPERARE la vostra azienda. 

Questi prodotti si chiamano: Private Label.

Nel dettaglio, questo articolo vi aiuterà a capire in pratica:

1. Come CREARE una Private Label (d’ora in poi anche solo PL) partendo da zero.

2. Come LANCIARE una PL in un mercato sovrastato da milioni di prodotti.

3. E come VENDERE una PL aumentando il margine e la liquidità aziendale.

Ma prima di tutto che cos’è una Private Label e a chi conviene creare una PL?

Una PL, come suggerisce una traduzione letterale, è un “Etichetta Privata” cioè un Brand Personalizzato creato di solito da una società di distribuzione.

Ti è mai capitato di andare in un negozio Coop e di trovare i prodotti a marchio Coop? Be quelle sono delle Private Label.

Ti è mai capitato di andare in un supermercato Selex e di trovare i prodotti a marchio Selex? Be quelle sono delle Private Label.

Ti è mai capitato di andare da Decathlon? Hai mai notato o acquistato qualche prodotto con il brand Kalenji? o B’twin? o Quechua? Be, lo devo ammettere io sono un fan scatenato di Decathlon e da runner compro i miei capi sportivi da loro selezionando i brand che più riflettono il mio stile di vita.

Ad ogni modo tutti questi brand ed il resto della sfilza dei brand che troviamo da Decathlon, sono Private Label, cioè Marchi di Proprietà della casa madre divise per tipologia di sport e attività: uno per esploratori, l’altro per i runners, l’altro per i ciclisti, e così via.

Perché prendersi la briga di creare tutti questi prodotti uno per ogni categoria?

Perché è nella natura delle persone soddisfare i propri bisogni di appartenenza e di importanza a volte anche contemporaneamente, cercando di rispettare il proprio senso di identità. Quindi creare un brand che rifletta la filosofia quanto lo stile di vita del target ideale, seppur differente da quello della casa madre, può aiutare il cliente ad identificarsi con il prodotto.

Hai presente il Gruppo FCA – Fiat Chrysler Automobiles? Be possiede i seguenti marchi: Alfa Romeo, Lancia, Fiat Professional, Abarth FCA US Ram Trucks, Dodge, Chrysler, Jeep e Maserati e Ferrari.  Domanda, credete che un cliente Ferrari abbia la stessa filosofia di vita o le stesse necessità di un cliente Lancia o Dodge? Chiaramente NO! Ecco spiegato il perché di creare (in questo caso, mantenere) delle marche differenti.

Ma ora restiamo sulla ciccia…

Perché Coop, Selex, Decathlon, Inseriscono Private Label tra i Prodotti che Vendono?

Una PL, non è un marchio utilizzato per far prodotti scadenti, chiariamoci, è un brand creato per servire una categoria di clienti specifica con un bisogno specifico.

Quindi nasce per servire in maniera ESCLUSIVA una categoria di persone cercando di soddisfare esigenze SPECIFICHE offrendo un Proposta di VALORE  per il CLIENTE, in modo DIFFERENTE rispetto al resto del mercato.

Le parole che vi devono restare di quest ultima frase sono:

• Servire in maniera “Esclusiva” una categoria di persone, [TARGET] – Chi?
• Soddisfare un’ “Esigenza Specifica”, [PROBLEMA] – Cosa?
• Offrire “Una Proposta di Valore” in modo “Differente”. [USP Unique Selling Proposition] – Come?

Su questo ultimo argomento vi consiglio il libro di Jack Trout – Differentiate Or Die: Survival in Our Era of Killer Competition.

Per riepilogare, prendete in considerazione un buyer persona – target – un problema che intendete risolvere – cosa – ed una soluzione che lo risolva – il  come.

Quali sono le sfide di quando si lancia una PL?

Le sfide che si hanno quando si lancia una PL sono principalmente le seguenti:

1. Identificare il Prodotto/Servizio da Lanciare.
2. Differenziare Il Vostro Prodotto dalla Massa.
3. Vendere, Vendere, Vendere.

Approfondiamo uno ad uno queste sfide.

[1] Identificare il Prodotto/Servizio da Lanciare.

Come fate a capire QUALE prodotto dovete lanciare?

Se siete un azienda che distribuisce prodotti di alte aziende, per esperienza avete già un’idea di ciò che si vende e di ciò che non si vende e se non l’avete voi,  lo sa il vostro DATABASE DEL VENDUTO .

Questo è il punto più importante da dove iniziare, perché vi permetterà di capire COSA produrre e di quanto è GRANDE la possibile domanda.

Ricordate più e grande la quota di mercato che cercate di attaccare, più sarà facile sottrarne un pezzettino. Lo scopo è creare un prodotto parallelo ad uno che funziona, con lo scopo di deviare una parte di quei clienti annoiati verso un nuovo prodotto leggermente differente.

Ma torniamo al punto. Quando si produce una PL, la prima grande sfida è quella di produrre e definire una versione beta del prodotto. Fantastico, mi direte “Ma di quale prodotto?”

Prima di decidere quale prodotto, dobbiamo partire da un’analisi dei prodotti che si vendono di più all’interno del vostro portafoglio prodotti.

L’atteggiamento non deve essere quello di trovare la gallina dalle uova d’oro subito, perché potremmo rischiare tutto su un prodotto che per qualche ragione può darsi che non abbia appeal. Pertanto è meglio, almeno inizialmente spingere su 3 / 4 prodotti e dopo un annetto dal lancio, premiare chi si è posizionato meglio sul mercato, affondando il resto che drena energie.

L’approccio deve essere un po quello descritto dell’autore Peter Sims nel suo libro “Little Bets. How Breakthrough Ideas Emerge From Small Discoveries” . Se non l’avete letto, leggetelo.

Si ma da dove bisogna partire per scegliere questi 3/4 prodotti? Se siamo all’inizio di un lancio di un brand nuovo che non ha storia, conviene partire da una versione di un prodotto di un brand leader che già funziona e risolve un problema specifico di una nicchia più piccola, in modo da trovare un aspetto saliente che lo differenzi.

In termini pratici, scaricate il venduto degli ultimi 3 anni del vostro database e selezionate di tutto il vostro portafoglio prodotti il 5% dei prodotti più venduti per quantità e per valore. Successivamente estraete dallo stesso elenco il 5% dei prodotti su cui marginate di più.

Il MARGINE su ogni prodotto che vendete è importante rappresenta il vostro spazio di sopravvivenza: più è alto più siete al sicuro.

Dovreste avere ora 3 liste di prodotti:

1. la Prima dei Più Venduti per Quantità. I prodotti che GIRANO di più all’interno del vostro magazzino.
2. la Seconda dei Più Venduti a Valore. I prodotti che fanno VOLUME  e generano più velocemente fatturato.
3. la Terza lista di Prodotti, quelli con Più Margine, cioè quelli che contribuiscono a creare MAGGIOR MARGINE.

Per ogni lista, scegliete i primi 3. Quindi avrete 9 prodotti a cui dovrete ispirarvi per creare 9 prodotti con caratteristiche basi simili, ma con una 1 variante differente.

Ora, per procedere al prossimo step avete necessità di creare una squadra creativa che lavori allo sviluppo dei 9 prodotti.

Dei nuovi prodotti bisognerà prima creare dei prototipi sulla base dei idee che vengono dal team creativo, al quale resta la responsabilità di individuare in ogni prodotto la Proposta di Valore Unica che lo aiuti a differenziarsi dal resto dei prodotti sul mercato.

[2] Differenziare Il Vostro Prodotto dalla Massa.

Come potreste offrire una Proposta di Valore Unica?

Una volta selezionati i prodotti che si vogliono sviluppare e necessario personalizzarli un po offrendo un ‘idea ESCLUSIVA, differente rispetto a quello che già funziona sul mercato. Un vera copia non funzionerebbe sarebbe un brutta copia dell’originale.

La personalizzazione di un prodotto verso una nicchia di mercato o con una modifica migliorativa o per una specifica categoria di prodotti funzionerebbe di più, diventerebbe un alternativa al prodotto base già conosciuto. [Un bell’articolo da leggere è il paper Strategia Oceano Blu]

Sostanzialmente, il messaggio che vi deve rimanere stampato nella mente è il seguente: NON DOVETE REINVENTARE LA RUOTA. FALLA DIFFERENTE. Aggiungigli un optional. Falla Più grande o falla più piccola, differenziala.

Un esempio che possiamo trarre dal mondo della cosmetica, sono le scritte di solito messe appena accanto al nome del prodotto del tipo: “CON ESTRATTI DI ALOE VERA”, “SUPER IDRATANTE”, “RIMPOLPANTE”, “PER PELLI SECCHE”, “PER PELLI GRASSE”, “ALLA BAVA DI LUMACA” etc, etc.

Capite che intendo?

Il tuo obiettivo è canalizzare la richiesta di una parte di domanda GIÀ’ ESISTENTE. Ciò ti permetterà di veicolare più velocemente la domanda sul tuo prodotto. Questo deve essere il punto cruciale su cui si baserà il tuo prodotto e la tua strategia.

Chi farà parte del team creativo per lo sviluppo dei prototipi? Chi è utile ascoltare quando devi definire il prodotto che devi lanciare?

Sicuramente ti conviene creare un gruppo di persone formato da:

1. Chi Vive a Contatto col il Cliente: Il VENDITORE/VENDITRICE. Un rappresentante che vive ed ASCOLTA le esigenze del cliente, perché è il primo che canalizza il riverbero delle esigenze. Queste persone sono il tampone del mercato. Devono far parte del gruppo che svilupperà il prodotto perché loro hanno una “conoscenza” pressapoco reale delle aspettative del cliente finale. Quindi aiuta a definire il prodotto così come lo vorrebbe il cliente.
2. Chi Guarda il Mercato: L’ANALISTA O IL MARKETER. Ogni azienda all’interno del proprio staff ha un analista di mercato, o un marketer, uno che si occupa di pianificazione strategica, che si occupa di monitorare con dovizia le novità del mercato. Loro sanno quali sono i trend, cosa si vende di più a livello locale, nazionale, internazionale. Sa ciò che sta entrando, sa ciò che sta uscendo dal mercato. Portate queste persone all’interno della cerchia perché allargano la prospettiva di quello che fate, contestualizzandola nel mercato di riferimento. Inoltre, vi aiuteranno a definire cosa sta già funzionando sul mercato e vi aiuteranno ad evitare i fossati. Queste persone vi aiuteranno a cavalcare il trend – Trend is your friend – e ad evitare i trend in negativo – Do not try to catch a falling knife.  Individuare un trend in crescita è mezzo lavoro. Significa imboccare la strada a più alto scorrimento. E ricordate che per svuotare più velocemente il magazzino e aumentare le vendite, la VELOCITÀ  del TRAFFICO CONTA! 
3. Chi guarda i Fornitori: il BUYER. Di solito il buyer è colui che recepisce con maggiore velocità le novità che vengono lanciate sul mercato e le proposte innovative degli altri venditori, quindi ha un orecchio a tutto quello che succede sul mercato perché ogni giorno è bombardato da una miriade di proposte di acquisto. Il suo essere esposto al mercato lo mette in condizioni di essere informato su tutte le novità, i trend, ed i nuovi lanci e quindi può contribuire a capire quale idea buon essere originale e potrebbe avere un senso in termini commerciali.

Creato il team? Ora agitate per un po, assegnate i compiti e date loro 30 giorni per tornare con 9 prototipi di prodotti.

Al 30° giorno il team porterà una presentazione al CDA sui 9 prototipi e sulle caratteristiche che dovranno avere. Alla fine della presentazione lo stesso team insieme al CDA selezioneranno solo 3 prodotti dei 9, i quali passeranno al livello successivo: la produzione del primo stock. 

Una volta arrivato lo stock in magazzino, il costo di produzione è sorto. Ora è necessario pensare alle vendite.

[3] Vendere, Vendere, Vendere.

Come Lanciare e Vendere una “PL” con un Budget Contenuto?

Quando si lancia un prodotto PL, di solito si lancia perché l’azienda si accorge di voler incrementare la propria marginalità, ma non ha nessun idea se il prodotto funzionerà oppure no. Questo frena di solito il CEO o il CFO a finanziare il progetto in pompa magna. Giusto.

Inizialmente il prodotto sarà quello che viene chiamato un “MVP” – Minimum Viable Product– comenel libro “The Lean Startup” di  Eric Ries. Un prodotto semplice, funzionale con le caratteristiche basi.

I requisiti che il CDA di solito valuta prima di commercializzare il prodotto sono i seguenti:

1. MARGINE DI SICUREZZA. Il prodotto ipoteticamente deve ottenere un margine almeno a DUE CIFRE oppure niente,
2. FORTE POTENZIALE DI CRESCITA. La crescita della quota di mercato deve avvenire molto rapidamente, con una margine di crescita del venduto nei primi 12 mesi di almeno del 20% mese su mese (MoM).
3. L’80% DEL BUDGET PER IL LANCIO DEVE ANDARE COME INCENTIVI NELL’ULTIMO MIGLIO. Nei primi 12 mesi – 24 mesi, più del 80% del budget riservato al lancio del prodotto deve essere allocato sull’ultimo anello della catena: Come Incentivo alle Vendite. Cosa rientra in questa casistica? Premi di Fine Anno – pfa, Contributo Marketing, Percentuale riconosciuta sul Sell-Out, Viaggi, etc, etc, etc. IMPORTANTE!!! I PREMI DEVONO ESSERE COLLEGATI AI RISULTATI. Più è alto questo contributo più velocemente la quota di mercato crescerà.
4. PRESENZA ONLINE! Il restante 20% de budget deve essere dedicata a costruire una presenza online: un sito vetrina, un blog, i vari profili social, un valido storytelling, una landing page, etc, etc, etc. Iniziate con un piccolo budget e man mano che il vostro venduto cresce potrete allocare più risorse.

Ricordate quando lanciate un prodotto PL, i primi 12 MESI sono TUTTO: ho Vendi o Muori.

Riepiloghiamo un po quanto visto finora.

Abbiamo visto come:

1. Identificare Un Possibile Prototipo di Prodotto Private Label che GIÀ’ FUNZIONA. Non reinventare la ruota. 
2. Come DIFFERENZIARE il proprio prodotto esaltando una caratteristica saliente.
3. Come Lanciare una Private Label per VENDERLA veloce in modo tale da far rientrare più velocemente l’investimento e andare a Break Even. 

Tanta roba eh?

Be spero che tu non sia stato solo un buon lettore, ma soprattutto un buon SPERIMENTATORE.

Perché se non applichi quanto qui presentato difficilmente otterrai i benefici desiderati. Fai qualcosa, agisci SUBITO, fai una chiamata, compra un libro, chiama qualcuno del team, mettiti all’opera.

E se hai bisogno di aiuto fai un fischio 😉 oppure contattami.

Buon prosieguo di vita.

“The Best Preparation For Tomorrow Is Doing Your Best Today” 

H. Jackson Brown Jr.

La Migliore Preparazione Per Domani è Fare Il Tuo Meglio Oggi.

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P.s.: Ricorda, il MARGINE definisce il tuo salto nella crescita dei risultati. No Margine, No Party. 

 Senza Margine, la Tua Azienda Non Ha Futuro.

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