Gianpiero Chironna

3 Modi Per Far Crescere le Quote di Mercato Sfruttando La Scia dei Best Seller.

Il tuo prodotto best seller ha iniziato una fase di declino?

Hai timore che il tuo prodotto “margine” non sia più in grado di generare flussi di cassa?

Allora questo articolo può fare per te.

In un’epoca di continui cambiamenti, restare fermi non è un opzione valida.

Come si dice nel pugilato: “Muoviti o Muori”.

 

Quando I Best Seller Iniziano Il Declino

Molte imprese basano il proprio successo sui flussi di cassa dei best seller, ma nessun vantaggio competitivo è per sempre.

Le imprese copiano, inseriscono prodotti surrogati, per strappare quote di mercato ai best seller, perchè come in formula uno “è più facile prendere velocità sulla scia della macchina che ti sta avanti”. 

Quanto le PMI sono in difficoltà, guadano cosa fanno le grande imprse e cercano tra i best seller un prodotto che possono imitare o replicare sfuttando generalmente tre leve:

1. La leva costo. Cercano di ideare un prodotto/servizio simile al best seller ma più economico. Un surrogato low cost.
2. Sfruttano la semplicità. Prendono il best seller ed eliminano tutti fronzoli, lasciando solo le caratteristiche “più importanti” che potrebbero interessare al mercato.
3. La leva affidabilità. Creare un prodotto più affidabile in termini di caratterstiche prodotto. Più duraturo, più resistente, più qualcosa.

Un esempio di questo tipo di strategie è dato dalla società turca Beko che produce elettrodomestici e che ha basato il proprio sviliuppo prodotto cercando di utilizzare tutte e 3 le leve per accellerare l’entrata in nuovi mercati. Il suo successo è stato straordinario.

Cosa Potrai Apprendere Qui?

• Come Anticipare l’Attacco dei Competitors
• Come Sfruttare La Scia Di Ciò Che Funziona 
• Come Aumentare L’Acquisto Medio
• Come Aumentare le Tue Quote di Mercato.

Ora cerchiamo di spiegare il ciclo di vita del prodotto ed i segni che evidenziano quando un prodotto è in decadenza.

Quando Inizia il Declino dei Best Seller?

Ogni prodotto / servizio segue 4 fasi:

1. L’introduzione,
2. La Crescita,
3. La Maturità,
4. ed il Declino.

Nell’introduzione il prodotto o il servizio non è largamente distribuito. L’impresa sostiene gran parte dei costri di produzione e di commercializzazione. I profitti, quando ci sono, sono molto bassi e tendono per lo meno a coprire i costi. Essendo la fase di lancio, il prodotto subisce diverse variazioni ed iterazioni e assorbe liquidità aziendale, spesso più di quanto ne generi.

Nella fase di crescita, il prodotto inizia a guadagnare quote di mercato seppur piccole, ma con dei margini interessanti. Spesso questa è la fase dove nuove aziende iniziano a copiare il prodotto, oppure tentano di copiare il prodotto che sta guadagnando terreno. Aumenta la distribuzione e con questa le relazione strategiche. L’aumento delle vendite traina la produzione e questo genera ricavi e margini più corposi.

Nella fase di maturità, il prodotto continua ad essere venduto, ma il tasso di crescita è più basso di quello della fase di crescita, questo richiede maggiori investimenti in sviluppo ed in pubblicità ed in comunicazione, con una riduzine dei profitti.

Al termine della fase di maturità, inizia la fase di declino. Cosa caratterizza questa fase? Due cose: il calo delle vendite. Il calo delle vendite. Questa fase è fortemente caratterizzata inoltre dall’inserimento di nuovi prodotti nella categoria prodotto ed al cambio del trend dei consumi verso altri prodotti surrogati.

Fonte: opentextbc.ca

Quando il tuo prodotto inizia a manifestare i sintomi di un prodotto in declino puoi fare 3 cose:

1. Sviluppa Un Nuovo Mercato.
2. Sviluppa Un Nuovo Prodotto/Servizio.
3. Sviluppa Un Prodotto Correlato.

Come Le Imprese Possono Aumentare Le Proprie Vendite Partendo Dai Best Seller in Declino

Bene una volta scoperto che una parte dei tuoi prdotti è in declino, allora puoi metterti subito a lavoro in 3 modi.

1 – Sviluppa Nuovi Mercati – Continua La Caccia

Sviluppare nuovi mercati è una delle decisioni che spesso può essere la chiave per accellerare lo sgombero dei magazzini o la generazione di nuovi ricavi da servizi.

Quando si parla di sviluppare nuovi mercati intendo la capacità dell’impresa o del management di internazionalizzare il prodotto o di cercare semplicemente nuovi clienti. Spesso questa strategia ha una buon livello di successo, perchè richiede di aumentare la distribuzione e non apportare modifiche al prodotto.

Questo modus operandi sfida il concetto spesso defitino da “cacciatore ad agricoltore”.

Metaforicamente le aziende o meglio i sales manager delle stesse una volta creato un portafoglio clienti, si limitano a mantenerlo. Nel lungo termine questa strategia diventa deleteria.

Alcune società per incentivare la ricera cliente hanno istituzionalizzato l’ “hanting days” i giorni della caccia. Una volta ogni trimestre tutti coloro che fanno parte della forza vendite passano un’intero giorno a chiarmare e contattare nuovi clienti.

• Che cosa pensate che sia successo ai loro ricavi? 
• Che cosa pensate che sia successo alle quote di mercato?
• Cosa potresti fare tu per adottare un sistema simile?
• In che modo puoi incentivare gli “hunting days” nella tua società?

Continua ad andare a caccia. 

2 – Sviluppa Nuovo Prodotto/Servizio 

Quando un prodotto inizia la fase di declino, spesso le aziende iniziano con quella che anche è spesso chiamata la strategi dell’estensione di linea. Si prenda il caso della Coca-Cola, Coca Cola Zero, Coca Cola Light, etc., etc.

Questo non fa altro che sfruttare la scia del successo del prodotto precedente, inserendo nuove varianti di prodotto, per segmenti di clienti con bisogni e esigenze particolari.

La creazione di prodotti più specifici verso nicchie più specifiche viene chiamata “micro-marketing”: l’ideazione di un prodotto dedicato ad un nicchia ristretta di clienti. Maggiori approfondimenti a riguardo saranno affrontati in un altro capitolo.

Per coloro i quali credono che il lancio di nuovi prodotti possa cannibalizzare i ricavi derivanti dai prodotti precedenti, consiglio fortemente la lettura dello studio fatto da Julian Vasilev – University of Economics – Varna intitolato “Evaluating the Impact of a New Product on the Sales of other Products“. Il lavoro di questo articolo misura l’impatto sulle vendite di due prodotto preesistenti prima e dopo il lancio del terzo prodotto. I dati dimostranto che: “le vendite dei tre prodotti aumentano,  e che il nuovo prodotto non influenza le vendite del terzo prodotto”. 

La parte in giallo dimostra l’incremento totale delle vendite di tutte e tre i prodotti dopo il lancio del terzo.

Quindi non abbiate timore.

• Quali sono le nuove esigenze del mercato?
• Quali trend stanno prenendo piede nel settore?
• Quali prodotti surrogati stanno acquisendo quote di mercato?
• Quali prodotti/servizi stanno cannibalizzando le quote di mercato?
• Quali sono i nuovi prodotti che i nostri clienti cercano su internet?

Ricorda: ” I due terzi di tutte le vendite coinvolgono qualche tipologia di ricerca on line”  

Sales Growth

Baumgartner, Thomas, Hatami, Homayoun, Ark, Jon Vander

Usa le risposte di queste domande per delineare i nuovi trend di consumo dei tuoi clienti.

3 – Sviluppa Un Prodotto Correlato

Secondo il libro Sales Growth il 20%-25% delle vendite di Amazon deriva dai prodotti correlati.

Che cos ‘è un prodotto correlato?

Un prodotto correlato è un prodotto che generalmente viene venduto statisticamente con una certa frequenza insieme al vostro prodotto.

Se vendette rossetti, probabilmente un prodotto correlato potrebbe essere un mascara. Se vendete lavatrici un prodotto correlato potrebbe essere le asciugatrici.

• Quale potrebbe essere un vostro prodotto correlato?
• Quale potrebber essere un prodotto più semplice di quello che vendete ma che potrebbe risultare utile se acquistato con il vostro prodotto “core”?

Indagate. Intervistate i vostri clienti. Osservateli.

Poi mettetevi a lavoro.

 Risorse Take Away 

Molte aziende soffrono dal calo derviante dal declino delle vendite dei best seller, da qui è nato il nome del nostro articolo “Come Le Imprese Possono Aumentare Le Proprie Vendite Partendo Dai Best Seller Senza Reinventare La Ruota.”

Le soluzioni sono 3:

1 – Sviluppa Un Nuovo Mercato. Continua a cercare clienti. Forse hai solo bisogno di un nuovo mercato.

2 – Sviluppa Un Nuovo Prodotto/Servizio. Spesso le esigenze ed i trend cambiano. Sviluppa nuovi prodotti, catturando le informazioni derianti dai clienti.

3  – Sviluppa Un Prodotto Correlato. Spesso i consumatori acquistano di più i prodotti che contribuiscono a creare valore se associati ad altri prodotti. Studia la frequenza con il quale il tuo prodotto viene acquistato con un altro prodotto e sviluppa un prodotto correlato.

Agisci. Fallo subito.

Ricorda nessuna strategia funziona se non viene messa sul campo.

Buon lavoro;)

 

Letture Consigliate / Fonti:

•  Skin In The Game – Nassim Nicholas Taleb
• Buyer Personas – Adele Revella
• HBR’s 10 Must Reads – On Strategic Marketing
• Sales Growth – Five Proven Strategies From The World’s Sales Leaders – Baumgartner, Thomas, Hatami, Homayoun, Ark, Jon Vander

• Evaluating the Impact of a New Product on the Sales of other Products -Julian Vasilev – University of Economics – Varna 

  
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